天天飞车不能 > 創業 > 創業故事 > 《RIO創始人劉曉東:從欠債2500萬到半年營收16億的逆襲之路》正文

265g天天飞车:RIO創始人劉曉東:從欠債2500萬到半年營收16億的逆襲之路

時間:2016-06-25 17:29:47本文內容及圖片來源于讀者投稿,如有侵權請聯系[email protected] 若水 我要投稿
  從單純的廣告代言,到線下互動,再到現在的大劇營銷,銳澳的品牌效應已經難覓對手。2015年上半年,銳澳已經完成16.17億元的銷售額,幾乎是冰銳去年全年銷售額的一倍。

  伴著電視劇《何以笙簫默》、綜藝節目《奔跑吧,兄弟》等大紅大紫,五顏六色的RIO(銳澳)開始走俏,也令其所屬的百潤股份也跟著火了起來。自從去年9月發布收購銳澳預案至今,百潤股份的股價已從不到20元上漲至112.9元。


一手導演銳澳走紅和百潤股份資本神話的是卷煙廠出身的劉曉東。他用了十年時間,將酒不算酒、飲料不算飲料的全新產品銳澳,從欠債2500萬,打造成半年營收16.17億元的爆款。


一、一個帶頭大哥的出現


忽如一夜春風來,鋪天蓋地雞尾酒。今天,預調雞尾酒已經做成了一個容量近百億的龐大市場,但是十年前,這個品類卻差點曇花一現。


十年前,身為百潤香精公司總裁的劉曉東為了談生意,經常出入上海夜場,見慣了其中的揮金如土。當時,百潤香精在全國一年的銷售額也抵不過一套雞尾酒在上海13家夜場一個月的銷售額。


有利潤就有誘惑,劉曉東不禁怦然心動。上海夜場燈紅酒綠,啤酒、洋酒、飲料三分天下。劉曉東并不敢直接與洋酒們硬碰硬,軒尼詩、人頭馬、芝華士、帝王伏特加、威士忌……個個財大氣粗。劉曉東別出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起,一個酒不酒,飲料不飲料的新產品——銳澳預調雞尾酒誕生了。


權衡再三,劉曉東為銳澳定價20元(夜場通常比正常渠道貴一倍以上),希望能低調地啃下一小塊蛋糕。沒想到,銳澳20元的定價讓洋酒們看不起,但與雪碧、可樂等平齊,招致了飲料們的不滿。


夜場渠道基礎深厚的雪碧、可樂悄悄把侍酒師和服務員安插在銳澳的促銷員周圍。為了拉攏侍酒師和服務生,雪碧還根據自己產品的瓶蓋數量給對方計算扣點。


劉曉東狠著心把銳澳零售價提高到30元,希望留出更多利潤獲得侍酒師和服務生的推薦??紗聳?,他又犯了一個大忌,30多元的價格剛好進入了另一個陣營——啤酒的價格勢力范圍。


這一舉動立刻引起反彈,青島率先施壓,先是包場,后是買斷;百威隨后發難,將促銷員增加一倍,以二圍一的策略死死黏住銳澳,促銷、包場,一個接一個;隨后喜力、健力士、科羅娜也群起圍攻,夜場經驗極度匱乏的銳澳寡不敵眾。


此時,有一雙眼睛默默關注著四面受敵的劉曉東——古巴百加得酒業亞太區掌門海洛德?戴維克,他認為百加得旗下雖有灰鵝伏特加、帝王威士忌、卡薩多雷龍舌蘭等數十個烈酒品牌,但急需開辟新的增長點。銳澳的橫沖直撞,讓海洛德?戴維克發現了市場機會。


于是銳澳又添了一個新對手。


百加得推出的冰銳朗姆預調雞尾酒,雖然憑借著集團勢力毫不費力地進入上海最知名的十三家夜場,但幾乎重蹈了銳澳的覆轍。


2008年,冰銳銷售慘淡,偌大的上海銷售額僅僅幾百萬元,受到了英國總部的點名批評;而銳澳則負債2500多萬元,百潤董事會象征性地收了劉曉東100元錢,把銳澳品牌賣給他,算是懲罰,也算是給了他面子。


二、離開夜場轉戰“白場”


夜場渠道的失敗讓預調雞尾酒受到了極大的打擊,劉曉東和海洛德?戴維克雙雙遭遇困局。


而此時,電商卻在悄然興起。一天晚上,住在外灘的海洛德?戴維克從電視上看到馬云向淘寶追加20億人民幣的新聞,一下子興奮了起來。


腦洞大開的海洛德?戴維克隨即大量撤銷夜店促銷,除了保留基礎的鋪貨外,幾乎把所有產品都搬到網絡售賣上,并且把價格降到10元一瓶。


冰銳依靠絢麗的色彩,豐富的品種,加上雞尾酒的招牌(雖然是預調),在網上一亮相,就吸引了年輕消費者的關注。大家特別喜歡把冰銳的圖片發到網上曬一曬,感覺頗有格調。僅一年時間,冰銳的銷量就突破了3000萬瓶。


劉曉東這時也醒悟過來——預調酒的出路不在夜場土豪,而是追逐時尚的年輕人!


劉曉東打出定位更顯精準的“小姐妹聚會的青春小酒”口號,直接把產品定位為年輕女性專用,并且宣稱,這是白?。ㄏ嘍砸鉤《裕┘ξ簿?。


初入社會的年輕女性聚會頻多,喝飲料不能助興,喝酒容易失態,因此,“小姐妹的青春小酒”顯得時尚精致又有范。銳澳的風頭很快蓋過了冰銳,2010年,銳澳實現盈利1000多萬元。


預調酒就此度過了生存?;?,但這也意味著,銳澳和冰銳這對曾經的夜場難兄難弟,正式在“白場”掐上了。


劉曉東和海洛德?戴維克都意識到電子商務的帶動作用非同小可,也明白要想進一步擴大產品影響,就必須線下推進的道理。


他們首先在進店費用廝殺。銳澳把進入KA大賣場的費用提高20%,冰銳就比銳澳還高10%;其次是拼銷售返點;最后是給經銷商的賬期優惠。這三板斧本是常規套路,但細究雙方戰術,還是有差異。


冰銳采取的是大經銷商制,一個區域交給這個大經銷商做,然后依靠這個大商招募更多的二三級分銷商。銳澳采取則的是一個城市一個經銷商,不設二、三級經銷商。兩者的差異很快顯現出來。


冰銳的大經銷商很快發展了許多有各種關系的二三級分銷商,憑借地頭蛇的關系,冰銳占據了幾乎所有一線城市的KA賣場和賣場中最醒目的貨架。


銳澳不設二級經銷商,那么就要求這個經銷商必須具有全渠道能力,但是這種全能型經銷商少之又少。打拼了數月,銳澳僅僅進入了華潤、家樂福等有限的KA系統。


就在劉曉東心急如焚時,海洛德?戴維克放任自流的經銷商政策副作用開始顯現,冰銳各地串貨嚴重,價格體現出現混亂。經營冰銳的美酒樂旗艦店率先關閉,隨后家樂福、沃爾瑪也紛紛暫停進貨。2013年,冰銳的銷售額降低了一半,海洛德?戴維克被迫離職。


機會到來了,基本保證沒有串貨之患的劉曉東趁機攻入各大商超,填補上預調酒貨架的空白,且一口氣從上海、深圳,擴展至華東、華北整個市場,并順勢進入西北、西南全國28個省市。


經此一役,銳澳穩穩占據了商超預調酒類40%以上的貨架,冰銳占據了不到20%,剩余的被一眾跟風的預調酒小品牌瓜分。


不過劉曉東終究沒能一統江湖。銳澳攻下商超之時,冰銳卻回手一槍,拿下了80%的夜場和大型餐飲店,并且將此渠道封鎖得密不透風。


這漂亮的回馬槍來自海洛德?戴維克的接任者辛迪卡?戴科,其曾在吉利和寶潔擔任亞太區總裁。


他敏銳意識到,與銳澳相爭掀起的銷售熱潮和已經初步完成的市場教育,讓量販式KTV、酒吧等不再是預調酒的禁區。冰銳此番的渠道轉型相當順利,2012年,銳澳銷售額5800多萬元,冰銳則交出4.6億元的成績單。


兩軍陣營初步建立。


三、惡斗引來的?;?/strong>


冰銳重返夜場,算一雪前恥。但辛迪卡?戴科卻不愿善罷甘休。


只有占領了KA渠道,才能占據整個市場的主導權,同時還能借助KA渠道,輻射帶動周邊學校、便利店、餐飲店的消費。銳澳和冰銳的微妙平衡注定要被打破。


之前,雙方爭過“正宗”。冰銳從“專業”的角度來講原酒地道的重要性,強調自己的母公司來自古巴,是世界超級名酒朗姆酒品牌。


銳澳也不示弱,宣稱自己的釀造工藝來英國,酒味更純正。本來一個是采用朗姆酒為基酒,一個采用伏特加為基酒,只是口味喜好問題,雙方卻在網上吵得天翻地覆。但這場爭論卻成功地吸引了近百萬名網民論戰,炒熱的是整個預調酒,雙方都算受益者。


它們也拼過新品。冰銳在已有的藍莓、青橙的基礎上,又推出葡萄柚、蜜桃、草莓等13個口味,五顏六色的的瓶子一字排開,很是奪人眼球。


銳澳當然不能示弱,新增了藍玫瑰+威士忌、香橙+伏特加、青檸+朗姆等9個系列。在包裝上,銳澳更是挖空心思,預調酒多是玻璃瓶,為了方便,銳澳出了鋁罐裝,為了炫酷,更開發出粉、藍、紫等六色發光瓶。


接下來,商戰還能怎么打?或許,該輪到價格戰了。但從某種意義上來說,冰銳和銳澳的這次價格戰,卻差點將預調酒拉入深淵。


劉曉東為打消冰銳對KA的覬覦,率先推出試飲買贈。參與活動的賣場銷量立刻提升了30%以上。冰銳也眼紅了,先是試飲送禮,如電話本、卡套等,接著加碼全場滿199減10元。


價格促銷一旦打響,雙方必然不斷加碼。在促銷的刺激下,僅僅兩三個月,預調酒整個市場銷售額接近30億元。而一個意想不到的情況發生了:數十種預調酒品牌出現在市場中。跟風品牌都抱著賺一把撤的想法,卷起一股席卷全國的惡性降價潮。有的宣稱“PK冰銳、銳澳”,價格甚至向5元、3元迅速滑落。


冰銳和銳澳的2013年銷售額都猛增了三成以上,但是利潤率卻下降了10%。這時雙方都意識到,價格競爭等于降低了預調酒的進入門檻,這不但導致更多對手火中取栗,而且很可能再次導致價格混亂,預調酒可能淪為低檔產品。


因此,雙方不約而同地停止了價格戰。


四、明爭暗斗的燒錢運動


冰銳和銳澳刺刀見血的“明爭”階段基本進入尾聲,而“暗斗”則繼續。此時,市場上的預調酒玩家大致有三類。


一類以冰銳、銳澳為代表,此類品牌還有藍精伶、紫星等。


一類是白酒企業,如五糧液、古井貢、洋河等。這類企業有兩手玩法:一是旗下推出的小酒,因與預調酒一樣都是爭奪年輕人市場,存在一定競爭關系,小酒們也確實推出了小酒加冰塊、加綠茶、加紅茶、加紅牛,加牛奶等喝法,頗有“預調”的意思;二是推出預調酒品牌直接參與競爭。


最后一類是以做食品起家的要做外延產品,代表品牌為匯源、黑牛等。


預調酒企業也好,白酒企業也好,食品企業也罷,在市場發展到如今這個階段,關鍵在于誰能將品牌形象與青春時尚劃上等號,誰就能贏得年輕消費者。真正燒錢的營銷之戰,成為勝負關鍵手。問題則是,錢應該怎么花?


白酒企業們的問題在于難以跳出固化思維做一個年輕時尚新品。比如,五糧液宣傳的用白酒做預調酒的基酒,口感先不說,年輕人心理上就覺得怪怪的。


小酒陣營中,江小白值得一提,產品采用磨砂瓶,代言人是個帶著黑框眼鏡的卡通形象,瓶身印著口號,比如 “吃著火鍋唱著歌,喝著小白劃著拳,我是文藝小青年”,然后不斷地組織線下“約酒”活動。


江小白聯絡90后的新穎手法讓劉曉東也有感觸。同樣以年輕人為主,銳澳隨后也推出“大學生廣告節,多彩創意跑起來”創意大賽,獲獎發獎金,并且邀請周迅助陣。這個活動在90后甚至80后中引起很好的反響。而冰銳也迎戰推出 “曬愛家照片,得冰銳雞尾酒”等活動。


食品企業中,匯源和黑牛要推廣自己的預調酒,兩家面臨的首要問題是要擺脫消費者對這兩個行業老品牌的“產品結構老化,形象與現代脫節”的印象。為了達到這個目的,匯源冠名了《星光大道》,但匯源推出的預調酒卻使用的是PET包裝,被業界質疑“不夠時尚”。黑牛的預調酒邀請了韓國影星金秀賢代言,但之前的代言人陳佩斯的經典形象似乎更深入人心,消費者很難短時間拿金秀賢替代陳佩斯。


此時的冰銳和銳澳,已經啟動了植入營銷手法。


這時,百加得又換了新帥,指揮冰銳在中國市場沖鋒的是52歲的喬恩?格雷。此人看到娛樂節目對品牌影響的帶動作用,瞄準了韓國真人秀《Running man》,恰好浙江衛視引進版權,并初步集合了鄧超、王寶強等明星大咖;同時還有消息說,網絡走紅的小說《何以笙簫默》正籌在拍電視劇,這都是冰銳植入的大好機會。不過,中國版《Running man》加電視劇的植入報價超過1.5億元。


很難說是巧合還是蓄意,劉曉東也表示希望深度植入其中。于是植入費用水漲船高,飆升至2億元。


這筆錢到底花不花?久經沙場的喬恩?格雷左右為難,難下決心。


冰銳的大項目開支都要上報總部,并且需要列入年計劃,百加得董事長希望喬恩謹慎行事。事情往往是拖涼的,冰銳的植入計劃就此擱置。


另一邊,劉曉東卻掌握著銳澳的生殺大權,不需要上報。劉曉東把作價55億,把已盈利2000多萬元的銳澳股權賣給百潤董事會,全力籌資拿下植入的優先權。


事實證明,劉曉東賭對了。


《奔跑吧,兄弟》(中國版《Running man》)和《何以笙簫默》都反響強烈。劇中無處不在的銳澳成功“洗腦”觀眾,其2014年的銷售額猛然增加至9.8億元,比上年增漲了近8倍。而錯失機會的冰銳,則在KA處處被動,便利店也沒能如期進入,除了在夜場還占據著主導權,銷售額僅維持在9億元上下。


接下來,銳澳一鼓作氣,于2015年4月又植入《奔跑吧,兄弟》第二季,以及《杉杉來了》、《把愛帶回家》、《你們被包圍了》等十余部電視劇。


從單純的廣告代言,到線下互動,再到現在的大劇營銷,銳澳的品牌效應已經難覓對手。其只需要做好高空拉動,甚至連促銷都不不做了。2015年上半年,銳澳已經完成16.17億元的銷售額,幾乎是冰銳去年全年銷售額的一倍。


經過十年生死一線的洗禮,預調雞尾酒酒終于成為飲料界的一個新的爆款品類。錯失了幾次機會的冰銳,仍然在重新集結力量反攻商超渠道;其他陪跑的銳搏、藍精靈、動力火車們,也沒有退出這個熱點市場的意思;新的品牌也不斷入場,調雞尾酒市場競爭愈演愈烈。


文/新芽網
[RIO創始人劉曉東:從欠債2500萬到半年營收16億的逆襲之路]相關的文章
【創業故事】圖文推薦

天天飞车不能 www.jcbue.icu Copyright @ 2006 - 2019 在線學習網 All Rights Reserved

在線學習網 版權所有 粵ICP備15032933號-1

在線學習網 在線學習網 天天飞车不能

回到頂部