天天飞车机甲激活:創業公司如何做好品牌

時間:2016-08-23 16:42:32
  在一個信息爆炸的時代,無論是做食品還是做衣服,是做一款App還是做網站,任何一家公司要做的都是爭奪用戶一生中有限的“時間”。而這樣的爭奪,歸根結底,是要做出能占據用戶心中一席之地的“品牌”。所以本期,就由IDG資本合伙人閆怡勝Jeacy來和大家分享,“無品牌不成活”的品牌觀點。

  節選自閆怡勝8月25日IDG資本“品牌加速器”活動上的演講。


  今天的主題是品牌的力量,我先簡單跟大家聊聊我的投資品牌之路吧。

  我是2008年進入IDG資本的,剛一進來的時候,也沒有分方向。那個時候大家知道IDG出名是投TMT的早期,那個時候沒有專注看品牌,只是大家零星投過一些。而我2008年進入之后,慢慢就專注投消費類的項目,2008年我們也融了一個比較大的后期基金,開辟了一個新的消費領域。

  其實從90年代末期到2000年初,其實很多PE基金已經投過一些國內的品牌,像李寧、KAPPA。而我們是2009年起步,正好趕上金融?;?,倒也是一個契機,在那之前,沒有歐洲的大牌愿意談中國的投資人,包括我們去洽談的時候,歐洲的很多品牌也是非常驕傲的,而金融?;牡嚼詞溝煤芏嗥放埔撇?,有很多的大牌,最后經營得負債累累,瀕臨破產,于是我們也有了一些洽談的機會。

  從2009年到2011年,我們在歐洲看了幾百家品牌,雖然我們只投了Moncler和Evisu,但是看了很多品牌的起起伏伏,看到他們經歷了很多關鍵點,還是從中學到了很多。

  與此同時,我們在國內投資了一些品牌,包括線上線下的,包括茵曼女裝,音米眼鏡等等,都是我們投資的,其實我們在品牌這個領域,在過去投了超過20家公司,但是很多外界的人對我們IDG做品牌還不太了解,我一會兒還想講品牌的力量,大家對我們IDG的認知就是TMT NO.1,當然這是非常好的,但是我們在消費品、在對品牌的理解上,其實也是有很多年的積累和一些思考的。

  那大家都講品牌,到底什么是品牌?

  很多人的理解就會覺得“商標”就是品牌,我貼上一個牌子就是品牌。其實不是的,我昨天晚上去百度搜了一下,看看官方是怎么定義品牌的。

  百度百科:廣義的“品牌”是具有經濟價值的無形資產,用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性,從而在人們的意識當中占據一定位置的綜合反映。

  其實這個定義跟我的理解非常契合,大家可以讀一下,你要差異化,怎么占據消費者的認知,就是你的細分品類能不能占據消費者的認真。如果可以就是品牌。品牌是一種文化價值,你傳達的是你的價值觀,通過你的產品傳達你的精神。

  為什么會有品牌?我個人理解是,這是針對大家消費品牌的心理訴求。一方面,大家希望能夠顯示自己的地位,比如買愛馬仕也好、PRADA也好,過去幾年大家追求這些奢侈品,顯示自己的地位,包括男生買PP的表,好像是必備的單品。而另一方面,大家又希望自己是有品位的,這幾年一線城市,大家開始慢慢拋棄大LOGO的奢侈品單品,追求一些設計師品牌,顯得自己有品位。

  講到人的最底層的心理訴求,其實是兩方面的訴求。一方面希望被認同,別人有的我要有。另外一方面希望與眾不同,我是有個性的。所以當有一個品牌被所有人都擁有的時候,我就希望尋求一些不同的東西。所以我覺得心理訴求消費品牌是這兩點。

  從品牌方來講,其實它是增加自己的一個辨識度,為什么要有品牌,你的辨識度占領了消費者的認知之后,你能夠實現你的溢價,這是品牌給它的最大價值。比如一些品牌,哪怕這個品牌的生意已經死了,但是品牌本身非常有價值,因為占領了它的細分品類。

  那么,怎么打造品牌呢?

  1定位

  最重要的是差異化。好的品牌代表了細分品類,不用要求你做的比競爭對手更好,而是尋求怎么做得不同。講到品牌,不僅僅局限于消費品,品牌貫穿大家的方方面面,從我們做基金也好,講到IDG,大家根深蒂固對我們的理解就是投資,但是其實像我們也是會投中后期的,其實大家都是的,但是普通人來看,還是我剛才說的那些點,這就是為什么早期的創業者愿意找我們,而不愿意找一些非常品牌高的投資方。

  講到公司更是了,我可以羅列一串的名字,比如沃爾沃代表安全,保時捷代表動力,Moncler就是以滑雪等為代表的羽絨服,Leica是攝影界的奢侈品。下面我可以列一些電商平臺,它們都是細分領域的NO.1,像京東,寺庫就是奢侈品,貝貝網就是母嬰類的,達令就是小食品這些的。

  這些都是細分品類的NO.1,在霸主已經顯現的年代,你再想做一個霸權的東西,是不可能的,你要考慮的是,怎么能在新的品類單點擊破。

  第二點,占據細分品類的第一。

  如果你占據了細分品類的第一,你會拿走所有的市場份額和絕大部分的利潤。蘋果,這是一個比較舊的數據,最新的數我沒有。2012年的手機量占了8.8%,利潤占73%。我們有很多的工廠給蘋果代工,但是利潤都是非常微小的。我們知道,蘋果所有的零件都是在中國完成的,但是絕大部分的利潤都是被蘋果拿走了,那些代工的廠商都是只有很微薄的利潤。

  只有當你是絕對市場的N0.1,才有可能賺錢。否則你沒有領先地位,大家都搶這個第一的位置,大家永遠燒市場,砸市場,這是沒有利潤的。

  很多人也看過《從零到一》,里面有一句話是,你要做到壟斷,你要做成市場的第一,你可能做不成大市場的第一,至少是小市場的第一,才能生存下去,才能過得比較舒服。

  2專注、極致

  這段視頻講第二個打造品牌的方法,專注極致。剛才也提到了這一點,我想先讓大家看一下蘋果的視頻,有的同學已經看過了,沒有看過的同學可以欣賞一下,對我蠻有啟發的。

  我想表達的是,你真的要不同,敢于創造,敢于創新,最后你才能做出與眾不同的東西,改變世界。

  同時,你要專注極致。你說蘋果有什么,它的產品硬件上沒有什么,只是把以前很復雜的技術,瘋狂的簡潔這本書很多同學也看過了,其中有一段話我特別同意,蘋果并沒有生產什么產品,只是從零到一,把很多復雜的東西簡潔設計了很多很好的東西。所以不管是做平臺公司的也好,或者做投資的也好,你在自己品牌的時候,都要想到簡單,越簡單越好,做減法。

  3商標、包裝

  講到品牌,有商標、包裝。其實我覺得,我們在看很多案例,包括我們的公司,我們跟管理層探討,起名字也好,做商標也好,相對比較干貨跟大家分享一下。

  好的名字無所謂,其實我覺得非常有所謂,因為好的名字,在傳播上會幫助你很多,很巧的,最近B2B的幾個平臺,大家看看名字非常直白,比如找鋼網、找塑料網,這些名字它不FANCY,但是起得很好的。

  有的品牌的名字拿出來,我感覺做哪個行業都可以,你不知道它是說什么,包括我們有的時候有些職業病,下了飛機看一路的廣告牌,或者在電梯里面看分眾的廣告,看看哪個做得好,哪個做得不好,做得好的,有差異化,讓你記住它,把好的訴求表達出來。做得不好的,套在哪個品牌上都可以用,哪個明星來做都沒有意義的。那個錢花的沒有意義的,都打了水漂。

  第二點,所有的商標和包裝以及營銷都要緊緊圍繞定位。比如像Chanel山茶花的LOGO,代表女性獨立優雅的氣質。而你想到耐克,就是更高、更快、更強的運動精神。包括三只松鼠也是,它想要抓年輕人的市場。堅果本身能夠差異化,用松鼠的擬人化的服務、包裝,很貼心小的東西,能夠拉近跟年輕人的距離,本身松鼠也是很可愛的小動物。

  講到Roseonly,這塊是一個首飾,是一個玫瑰放了一個紅點,我曾經問過他們的創始人蒲易,為什么玫瑰邊上有個小紅點,他們紅點代表一個END,玫瑰的這個紅點代表愛情的歸宿,所以貫穿它所有的理念,所有的設計,這也是為什么女孩子很喜歡男生送她這個品牌,這個不光是一個花,或者是一個小禮物。不管是商標也好、禮品也好,都是跟品牌緊密結合在一起的。

  4營銷

  下面講如何做營銷。營銷也要圍繞定位展開。像Roseonly也一直在推送它的愛情唯一的理念,當你想買禮物送女朋友的時候,會第一時間想到它,這種推送是非常簡單直接的。

  而在哪些方面投放廣告呢?一個現象是,現在在央視也好,湖南衛視也好,出現了越來越多電商平臺的廣告。

  第二個現象是,現在互聯網公司更多地參加各類的娛樂節目也好、選秀節目也好,我們投的茵曼和D2C在投《女神的新衣》這樣的節目。因為,線下的傳統媒體會比線上的成本還要便宜,這不是一個偶然的現象。以前我們很少看到這些平臺到央視上打廣告了,說明線上的廣告價值更昂貴了,而且央視等等廣告投放還是非常有效的。

  你會越來越多的看到互聯網公司與電視媒體的廣告結合。

  另外一點,高端品牌、平臺什么推廣方式最有效?

  我也想跟大家講一講,以前的平臺就在線上不同的渠道買流量和客戶。隨著成本越來越高了,中高端的品牌,我們所有公司見下來,我們問下來,最有效的第一個就是地推或者線下活動,非常驚訝的結果。第二個就是微信的廣點通,也是值得大家思考的。當然大眾化的品牌或者平臺是不太一樣的,但是稍微中高端一點的,基本上有這個規律。

  5一些思考

  下面就是我想講的幾點,不一定完全跟這個主題相關的,大家值得注意或者去思考的一些東西。

  第一個,現在這個社會是從產品為中心到以用戶為中心,產品只是一個節點,用戶是連接這些節點的聯系,用戶是資產變現的基礎。為什么這樣說,因為現在移動端的興起,用戶不光是你的使用者,還是你的傳播者,同時可能是你的銷售者。因為我們知道有微商的興起也好,你可以在朋友圈買東西、賣東西、傳播東西。所以,你的用戶就扮演了所有的環節的角色。

  從基于事物的商業模式變成了基于關系的商業模式。所以為什么現在涌現了這么多的社區,以社區的產品和社區為基礎的電商涌現那么多,其實都是基于移動端的現象,底層的現象,我覺得這是值得大家思考的。

  第二點,隨著消費升級和80后、90后的消費能力越來越高,其實他們從小生活比較優越,對很多品牌也好、產品也好,有比較高的要求。隨著他們的成長,我覺得未來中國會涌現一批真正意義的品牌,有它的文化內涵、精神訴求、品質追求的這樣一些品牌。像我們看得比較大的,騰訊就是非常有創新的,在全世界范圍內也是非常大的與眾不同的創新精神的企業,還有小米,還有很多生活方式類的公司,像鄭曉東做的700BIKE,這些等等都是隨著新一代年輕人的觀念的不同產生的品牌,這些是真正有核心競爭力的真正意義上的品牌,這種品牌會越來越多。

  第三點,我想分享的是消費行為的個性化和小眾化,也是隨著年輕一代的成長,越來越不喜歡盲從或者盲目追求奢侈品和大牌,他喜歡追求一些小眾的個性化的東西,品牌市場會越來越分散,隨之而來的個性化、小眾化的平臺也會涌現,我們現在也看到很多。

  最后一點想講的是,現在巨頭已經很多,如果你要進入一個市場,一定要打側翼戰,一定尋求差異化,把差異化做到極致,做到單點突破,最終樹立你在這個單點上的消費者對你的品牌認知,這樣你才有生存之地。